Er is een moment in bijna elke mediatraining dat iemand vraagt: “Maar waarom werkt dat ene beeld dan zó veel beter dan alle andere?” En dan begint het echte gesprek. Want achter die vraag schuilt iets fascinerends — de manier waarop herhaling, vertrouwdheid en visuele gewenning onze perceptie van media sturen op manieren die we zelden bewust doorhebben. Zet je koffie maar vast klaar, want dit wordt een omweg langs psychologie, beeldtaal en een effect dat de meeste mensen kennen zonder het te weten.
Het effect dat niemand bij naam noemt, maar iedereen ervaart
Je kent het vast: je ziet een logo, een gezicht of een filmscène voor de tiende keer en ergens begint het vertrouwder te voelen. Niet per se mooier, niet per se beter — gewoon vertrouwder. Dat heeft een naam: het mere-exposure-effect, ook wel het Zajonc-effect genoemd naar de psycholoog Robert Zajonc die het in de jaren zestig beschreef. De kern is simpel: herhaling kweekt voorkeur, zelfs als je je niet bewust bent van die herhaling.
In media is dit goud waard. Of eigenlijk: het wordt als goud behandeld, soms zonder dat de mensen die de knoppen bedienen precies weten waarom iets werkt. Ik zat ooit in een redactievergadering waar iemand zei: “We moeten die openingsjingle houden, hij voelt gewoon goed.” Niemand vroeg waarom. Maar het antwoord was: herhaling. Die jingle had zijn werk gedaan.
Wat beeldgewenning doet met kijkers — en met producenten
Het interessante is dat dit effect niet alleen bij kijkers speelt, maar ook bij de mensen die content maken. Als jij als editor elke dag naar dezelfde soort beelden kijkt, begint jouw referentiekader te verschuiven. Wat ooit fris leek, voelt nu standaard. Wat ooit standaard leek, voelt nu saai. En zo sluipt er een soort collectieve blindheid de redactie binnen — een visuele bubbel die je pas opmerkt als er iemand van buiten binnenloopt en zegt: “Waarom zien al jullie thumbnails er hetzelfde uit?”
Dit is geen kritiek, het is gewoon hoe perceptie werkt. De term hiervoor is visuele adaptatie — vergelijkbaar met hoe je ogen wennen aan een donkere kamer. Alleen gaat het hier om esthetische gewenning, en die is een stuk moeilijker te meten dan lichtgevoeligheid. Je kunt het niet uitdrukken in lux.
De Coolidge-factor en waarom nieuwigheid toch altijd wint
Dan is er nog een ander mechanisme, eentje met een veel grappiger naam: het Coolidge-effect. Dat komt oorspronkelijk uit de biologie en beschrijft hoe interesse herleeft bij de introductie van iets nieuws — zelfs als het onderliggende aanbod hetzelfde is. In medialand zie je dit terug in de eeuwige honger naar het nieuwe: nieuwe formats, nieuwe gezichten, nieuwe platforms. Niet omdat het oude slecht was, maar omdat nieuwigheid op zichzelf al een prikkel is.
Streamingdiensten begrijpen dit feilloos. Ze introduceren elke paar weken een nieuwe serie, niet alleen omdat de vorige klaar is, maar omdat de aankondiging van iets nieuws al genoeg is om abonnees betrokken te houden. Het is een soort perpetuum mobile van verwachting — en wie een beetje meer wil weten over de psychologische achtergrond van dit soort effecten, vindt op Wikipedia een uitstekend startpunt voor de onderliggende gedragswetenschappelijke literatuur.
Hoe platforms dit bewust inbouwen in hun UX
Als je dit eenmaal weet, begin je het overal te zien. De autoplay-functie op videoplatforms is een directe toepassing van het Coolidge-effect: zodra je iets hebt afgerond, wordt je nieuwsgierigheid geprikkeld met iets nieuws voordat de gewenning kan intrekken. De interface is letterlijk ontworpen om het moment van “eigenlijk wil ik wel iets anders” voor te zijn.
Maar er zit ook een andere laag. Platforms gebruiken tegelijkertijd het mere-exposure-effect om vertrouwen te wekken. Dezelfde thumbnailstijl, dezelfde kleurpaletten, dezelfde soort titels — dat is geen luiheid, dat is systematische vertrouwdheidsopbouw. Je herkent het format, dus je klikt sneller. Het is als een vaste stamkroeg: je weet wat je krijgt, en dat is precies waarom je er naartoe gaat.
- Autoplay speelt in op nieuwigheidshonger (Coolidge-effect)
- Consistente visuele stijl bouwt vertrouwen via herhaling (mere-exposure)
- Aanbevelingsalgoritmes combineren beide: iets vertrouwds met een nieuwe twist
- Notificaties creëren kunstmatige urgentie om gewenning te doorbreken
Wat dit betekent voor mensen die content maken
Oké, maar wat doe je hier nu mee als je zelf bezig bent met video, audio of welke vorm van digitale content dan ook? Het antwoord is niet: ga alles radicaal anders doen. Dat is namelijk de klassieke fout — een soort pendulumreactie waarbij mensen denken dat vernieuwing altijd beter is dan continuïteit.
De slimme zet is om bewust te schakelen tussen beide mechanismen. Bouw eerst vertrouwdheid op — een herkenbaar format, een vaste openingsstijl, een consistente stem. En introduceer dan, op strategische momenten, iets nieuws binnen dat vertrouwde kader. Een onverwacht geluidsfragment in een anders voorspelbare podcast. Een afwijkende camerahoek in een verder standaard vlog. Kleine afwijkingen die de aandacht activeren zonder het vertrouwen te beschadigen.
Ik hoorde ooit een geluidstechnicus dit vergelijken met het stemmen van een instrument: je wilt niet dat alles perfect in tune is, want dan klinkt het dood. Een fractie spanning houdt het levend. Dat is eigenlijk precies wat je met herhaling en nieuwigheid doet in media.
De paradox van virale content
En dan komen we bij het meest verwarrende onderdeel: virale content. Want als herhaling vertrouwen wekt, en nieuwigheid aandacht trekt, hoe zit het dan met iets dat viraal gaat? Dat is immers per definitie iets wat mensen massaal delen — dus het wordt razendsnel herhaald. Maar het begint als iets onbekends.
De paradox is dat virale content vaak werkt omdat het iets vertrouwds op een onverwachte manier combineert. Een meme is een goed voorbeeld: het format is herkenbaar (vertrouwdheid), de invulling is nieuw of grappig (nieuwigheid). Dat is de formule. Niet raketwetenschap, maar wel iets wat mensen in de mediapraktijk verbazingwekkend vaak vergeten als ze “iets viraal willen laten gaan” — alsof viraliteit een knop is die je kunt indrukken.
We weten allemaal dat het zo niet werkt. En toch blijft de hype rondom “viral strategie” een van de meest hardnekkige in de sector. Droge humor vereist dat ik hier opmerk: als er een format is dat zelf het mere-exposure-effect heeft bereikt, dan is het wel de viral-content-presentatie op marketingconferenties.
Tot slot: kijk bewuster naar wat je kijkt
Het mooie van dit soort inzichten is dat ze je manier van kijken veranderen — en dat hoeft helemaal niet saai of academisch te voelen. Integendeel. Als je de volgende keer een serie begint en je merkt dat je automatisch doorkijkt, vraag je dan even af: is dit omdat ik het echt wil, of omdat de interface het voor me heeft besloten? En als je een thumbnail maakt of een openingsjingle kiest: doe je dat op gevoel, of weet je ook waarom dat gevoel er is?
Media begrijpen betekent niet dat je het plezier eruit haalt. Het betekent dat je er bewuster mee omgaat — als kijker, als maker, en misschien ook als iemand die af en toe aan de bar staat en zich afvraagt waarom diezelfde reclame toch elke keer blijft hangen. Dat is geen toeval. Dat is psychologie. En die psychologie is ouder dan TikTok, ouder dan televisie, en eerlijk gezegd ook een stuk interessanter dan de meeste hypes die we de afgelopen jaren voorbij hebben zien komen.